Como consumidores nuestras expectativas evolucionan y se van adaptando a los cambios inevitables.
Es natural que comparemos las experiencias que tenemos con una empresa y otra, aún cuando no pertenecen a la misma industria. Nos hemos acostumbrado a lo que ofrecen los que dominan los mercados y hemos aprendido a poner como punto de partida la excelencia, rapidez y eficiencia en cada detalle de las empresas que nos encantan.
Pero aún así, muchas veces no consideramos que los clientes ya esperan de nosotros más de lo que hemos advertido. Es ahí donde el concepto de la Expectativas Líquidas puede hacer un cambio radical ya que nos permite analizar afuera de la caja, soluciones que quizás, por no estar en nuestra industria, no hemos implementado.
Un nuevo standard para la experiencia del cliente
Si bien no muchas empresas se pueden dar el lujo de ofrecer soluciones exclusivas de los gigantes de las industrias, ayudarnos de estos conceptos nos permitirán un nuevo punto de partida para diseñar una mejor estrategia de experiencia del cliente digno de caso de estudio.
Ahora bien, ignorar estas expectativas fluidas y cambiantes puede llegar a ser peligroso. Las empresas que no logran adaptarse corren el riesgo de desconectarse de sus clientes y perder su lealtad.
Mientras que aquellas organizaciones que van más allá y salen de su zona de confort, abrazando este nuevo paradigma, haciendo un esfuerzo por comprender y superar estas expectativas “dinámicas”, se ganan una ventaja competitiva importante.
Y esto requiere un enfoque holístico, centrado en el cliente, que implique una visión completa 360°, extrayendo datos y análisis para hacer un mapeo para optimizar el viaje completo del cliente. Implica ir más allá de las interacciones transaccionales para construir relaciones duraderas basadas en la confianza, la transparencia y lo más importante: en la empatía y la conexión humano a humano.
La gestión de las expectativas líquidas es, en esencia, la gestión de la relevancia y la competitividad en el mercado moderno ultra competitivo.
Este marco es relevante al analizar empresas de sectores tan diversos como en este caso, la hospitalidad, la tecnología de audio y la automoción, ya que demuestra que ninguna industria es realmente inmune a la influencia de las mejores experiencias disponibles, sin importar su origen.
Análisis por Marca
A continuación, presentaré un análisis de tres marcas que son de mis favoritas y que pertenecen a industrias totalmente distintas, que a mi criterio han sabido gestionar esta realidad para crear experiencias memorables: Casa Escobar, Universal Audio y Excell Automotriz.
Estas empresas, aunque pertenecen a industrias diferentes, comparten esa búsqueda de excelencia y de crear diferenciadores más alla de los precios y las características. Además de un enfoque donde el cliente es el centro, ideas que cualquier organización podría adaptar para mejorar su propuesta de valor, como veremos, sin importar su industria.
Casa Escobar: El arte de la hospitalidad premium en Guatemala
Antecedentes: Guatemala es un país con una rica cultura gastronómica y por tradición, quizás heredada, con un gusto particular por la carne de res asada. Es símbolo de prestigio y lujo. Ahí en ese mercado, desde los años 50s ha habido una lucha constante por la distinción estratégica, más allá de los precios y la clave seguramente la encontró Casa Escobar. Las necesidades que satisface podrían ser:
A nivel funcional:
- Ofrece tanto carnes importadas como locales premium, preparadas a la leña (seguramente con una mezcla de maderas innovadora) y consistentes en calidad, donde los aperitivos destacan por ser muy variados y muy bien elaborados en la mesa (es todo un deleite verlos prepararlos).
- Su arquitectura es moderna, con los toques típicos de una finca guatemalteca y ofrece un espacio gastronómico para celebraciones y encuentros importantes para tanto la familia como a nivel ejecutivo, pero que tiene espacios destinados a las parejas y una barra muy bien elaborada.
- Garantiza una experiencia culinaria confiable, consistente y de alto nivel, con una carta simple pero variada, sin sobrepasarse ni pretensiones fuera de su categoría.
A nivel emocional:
- Brinda sentimientos de exclusividad pero con toque cálido: Un detalle que resalta es el saludo cordial, consistente en todos sus trabajadores (desde el que ayuda en el parqueo, meseros y todos) con su mano derecha en el corazón, se inclinan levemente y en algunas ocaciones saludan de nombre.
- Refuerza sensaciones para muchos al recordar esas comidas en familia los domingos, donde generalmente se servía carne asada, pero con el toque de lujo
- Crea momentos memorables que perduran más allá de la comida, ofreciendo buena música (un playlist que va mas allá del bossa) y su atención hiper-personalizada deja una agradable sensación de pertenencia.
A nivel social:
- Posiciona al cliente como conocedor de la buena gastronomía y vinos. Es impresionante todo lo que los meseros conocen de los vinos que ofrecen y saben muy bien explicar las diferencias de cada uno.
- Ofrece un espacio de estatus para impresionar a acompañantes, especialmente cuando preparan los aperitivos en la mesa, donde el show del fuego, los sonidos y los instrumentos que usan deleitan a cualquiera.
- Permite esa sensación de pertenencia a una comunidad de conocedores de carnes, vinos, que valora la tradición guatemalteca y la excelencia. Me atrevería decir que el cliente se siente en su propia finca, donde le atienden con gran respeto y calidez.
Características clave de su experiencia:
Consistencia impecable: En cada visita consta la consistencia y la búsqueda de la calidez y la atención personalizada (llevada a extremos para algunos “ridícula”, pero inolvidable) , donde el cliente siente que ha entrado a su propia finca y donde le saludan con alegría y efusión, casi como si hubieran estado esperando su llegada.
Atmósfera diseñada para la ocasión: El ambiente combina elegancia y modernidad, ideal para llamar a las nuevas generaciones, pero tambien con la calidez típica de una finca. No descuidan el tiempo de atención, cualquier persona que es llevado a su mesa, le espera inmediatamente una taza de caldo de res, pan y agua, cada mesa tiene detalles diferentes y cualquier mesero le tomará la orden, en cualquier momento.
Atención minuciosa a los detalles: Desde la recepcionista hasta el que ayuda en el parqueo, el saludo y la despedida, es dada con un gesto de mano en el corazón, como cuando se agradece honestamente a un jefe. Pero también es un lugar donde se percibe el lujo, cada interacción está pensada para transmitir exclusividad, aún cuando se trata de un restaurante de carnes.
Aprendizajes para otras marcas:
La consistencia en los pequeños detalles. Independientemente del sector, entender que cada interacción debe mantener el mismo nivel de excelencia. Saludar con una sonrisa, brindar un gesto extra (el tema de la mano llama la atención) y visitar la mesa cada 10 minutos máximo para preguntar si todo va bien, es algo que todos podemos aprender a implementar sin gastos extra.
Convertir lo ordinario en extraordinario: Transformar un servicio básico (Carne asada) en una experiencia tan cálida y cercana, pero a la vez con cada detalle te deja con la sensación de pertenencia, todo a través de la ejecución excepcional de los colaboradores.
El valor de la tradición reinventada: Muchos restaurantes ofrecen exactamente lo mismo: Carne asada (inportada o premium) pero pocos dan ese minuto extra en cada detalle. Uno de los aspectos clave que denota esta experiencia es la rapidez, donde no existe un minuto donde el cliente no se sienta atendido.
Universal Audio: Innovación con respeto por la tradición
Antecedentes: Tengo mucha experiencia en audio y he logrado conocer muchas marcas de tecnología a través de los años, pero ninguna como Universal Audio. Importantes y relevantes desde tiempos de los Beatles y Elvis Preslety, pero con la distinción clara de una evolución constante y adaptación a los cambiantes rumbos del audio y la música en general.
Para cualquier profesional del audio reconoce que contar con UA (Universal Audio) en su estudio es signo de distinción y hasta “estatus”, pero sobre todo, de que la persona tiene altos conocimientos en audio y que utiliza lo mejor del mercado.
Esto lo han logrado con constancia, pero también desde los 50s han sabido adaptarse a las nuevas tecnologías, digitalizando muchos de sus procesos, pero con productos en hardware tan bien diseñados desde un inicio, que se convierten en piezas de colección que brindan calidad insuperable.
Necesidades que satisface:
A nivel funcional:
- Ofrece herramientas de audio profesional de alta calidad para la producción musical que se distinguen por ser los productos originales de las grabaciones más prestigiosas de artistas de renombre de diferentes épocas.
- Ofrece emulaciones muy precisas de sus equipos clásicos en Hardware con la conveniencia digital de la transformación a Software, a una fracción del costo, democratizando el uso de UA en los estudios caseros y profesionales en todo el mundo. Fueron los primeros en hacer esto, obviamente, su competencia rápidamente copió esta facilidad y ahora es estándar en la industria.
- Brinda soporte técnico especializado, newsletter, ofertas especiales a la comunidad de usuarios y constantes actualizaciones, que garantiza su funcionamiento ante cualquier sistema operativo, incluso los más antiguos. Esto es sumamente útil, sobre todo porque los estudios de grabación suelen no actualizar o rotar tanto sus equipos, con el temor de perder compatibilidad con sus DAW y otros procesos. UA siempre garantiza el funcionamiento y upgrade o downgrade (cosa que nadie más hace)
A nivel emocional:
- Inspira confianza al usuario y permite la creación musical innovadora al ofrecer herramientas que elevan la calidad del trabajo y la experimentación así como adaptación a las tendencias en audio y música (desde procesos includidos en interfaces de audio, hasta emuladores de guitarra eléctrica en un pedal)
- Genera satisfacción profesional al ser herramientas de referencia en la industria desde hace más de 70 años.
- Conecta al usuario con la historia y evolución de la producción musical a traves de la comunidad de usuarios, que es muy amplia donde hay respuesta a dudas y problemas frecuentes, haciendo sentir la pertenencia a un grupo exclusivo de audio mundial.
A nivel social:
- Da credibilidad y estatus profesional, quien posee y utiliza estas interfaces, hardware y software es conocedor y por lo tanto confiable.
- Posiciona al usuario como profesional serio y comprometido con la calidad, pero sobre todo la confianza de que posee un producto de alta durabilidad y confianza.
- Facilita la pertenencia a una comunidad de creadores de élite, de diversas nacionalidades que se unen como embajadores de una de las marcas más solidas del audio.
Características clave de su experiencia:
Equilibrio perfecto entre tradición, lo clásico e innovación y futuro: Han logrado recrear totalmente el sonido analógico sin perder su esencia, adaptándose a los nuevos flujos de trabajo, presupuestos y mercados acostumbrados a las soluciones digitales, ganando mercado en las nuevas generaciones que utilizan el sonido digital sobre lo análogo.
Ecosistema cohesivo: Hardware y software que funcionan juntos perfectamente, creando una experiencia sin fricción en cualquier dispositivo y sistema operativo, algo que ninguna otra marca ha logrado con tanta fluidez y exactitud.
Comunidad y educación constante: UA cuenta con una comunidad activa de usuarios en sus canales oficiales, pero tambien existen muchas opciones de Tutoriales, webinars y materiales educativos que empoderan al usuario para maximizar el valor de sus productos, convirtiendo a los usuarios en embajadores, a los maestros en vendedores de una marca legendaria, ahora accesible a todos.
Aprendizajes para otras marcas:
Transición digital intacta: Cómo evolucionar tecnológicamente manteniendo los valores fundamentales de la marca, pero sobre todo convirtiendo sus productos más preciados y vendidos como los compresores y ecualizadores en plugins utilizables incluso en soluciones open source, esto significa una total democratización de la marca, transformando sus costosos aparatos en aplicaciones descargables para cualquier sistema operativo, con las actualizaciones sin límite de por vida.
El valor del conocimiento añejo y especializado adaptado a las nuevas generaciones: Compartir el expertise de haber sido una de las marcas pioneras que fue testigo de las grabaciones clásicas de los artistas de más renombre, para fortalecer la relación con los clientes nuevos, sobre todo a las nuevas tendencias en la música y el audio, donde se pondera más la facilidad de movilidad, teniendo todos los plugins en una laptop.
Ecosistema vs productos aislados: Crear soluciones integrales que se complementan y generan mayor valor para el usuario, por ejemplo: pedales para guitarristas, que reemplazan docenas de gabinetes con amplificación que sólo podían costarse bandas como KISS o Van Halen en su tiempo. Esta modernización y democratización de sus procesos los ha convertido en los líderes, donde en vez de guardar celosamente su tecnología, la comparten con el mundo en diferentes presentaciones, conociendo a sus diferentes buyer persona perfectamente.
Taller de Excel Automotriz Guatemala
El auto es parte de nuestra vida, nuestro patrimonio y además forma parte de la familia, en Guatemala no existe un buen transporte público, por lo que el auto es imprescindible.
Esto lo comprende bien esta empresa, ya que comprar un auto en Excel, la concesionaria más grande de Guatemala que distribuye marcas desde Nissan, BMW, Honda y otras, es una experiencia muy gratificante.
Desde la asesoría inicial hasta los mantenimientos, hacen que cada touchpoint sea memorable, por lo que esta marca fue escogida por lo siguiente:
Necesidades que satisface:
A nivel funcional:
- Ofrece el mantenimiento profesional y confiable a las marcas de autos que vende (como agencia oficial), ofreciendo los repuestos originales a precios considerables, mano de obra y análisis a un precio competitivo de alta calidad.
- Brinda soluciones integrales para el cuidado del vehículo en todo aspecto, desde la prevención hasta el seguimiento con atención ultra personalizada (desde la llamada atenta de la secretaria que hace el recordatorio, hasta el asesor que brinda información en todo momento)
- Garantiza la seguridad y funcionamiento óptimo del auto después de entrega, incluso ofreciendo limpieza interior y exterior sin recargo adicional, impecables en ese proceso.
A nivel emocional:
- Elimina la ansiedad asociada con las reparaciones automotrices, sobre todo elimina las “sorpresas” y los disgustos de los recargos típicos extra de los talleres poco profesionales.
- Genera tranquilidad y confianza en el cuidado del vehículo, donde un pequeño fallo, puede ser reclamado sin fricción, donde el cliente se siente respaldado, antes , durante y después de comprar un auto, pero en especial en el proceso del mantenimiento.
- Transmite la sensación de ser valorado y reconocido como cliente selecto, aunque no haya distinción entre el que posee un auto de alto valor contra uno que lleva un auto de servicio.
A nivel social:
- Llevar la insignia de “Excel Automotriz” le hace sentir al cliente que es conocedor, de prestigio, que mantiene el auto en optimas condiciones y es responsable, cuidadoso. Esto también se verá reflejado en el precio de una reventa del auto, las personas que mantienen al día sus servicios en estos talleres tendrán la verificación del mismo para una venta futura, detalle de alto valor para muchos conocedores.
- Ofrece un servicio que refleja el estatus asociado con las marcas premium, aun cuando no sea un auto muy lujoso, se mantiene el mismo trato: la sala de espera espectacular con café incluido (no cualquier café) y el taxi o uber gratuito a su oficina o casa mientras espera que el auto esté listo.
- Permite sentirse parte de un grupo selecto de clientes prioritarios a través de su programa con APP incluida que le recuerda al cliente cuándo será su próximo servicio, asi como noticias relevantes, anuncios personalizados y detalles de facturación, actualización del servicio, etc. Todo desde el móvil.
Características clave de su experiencia:
Personalización extrema: Conocen a cada cliente y sus preferencias, anticipándose a sus necesidades. Un claro ejemplo es el cálculo ponderado que hacen ellos con un algoritmo bastante eficaz donde les da el aviso de llamar al cliente para el amable recordatorio, increíblemente, son muy atinados con el cálculo.
Programa de fidelización con beneficios tangibles: No solo descuentos, sino ventajas verdaderamente útiles: la app, los correos con los recordatorios y ofertas irresistibles, todo ello es parte de un ecosistema omnicanal bien conectado que puede ayudar también a la medición y la mejora continua.
Detalles que resaltan (pero son inesperados para un taller): La limpieza completa del vehículo y otros «extras» que superan las expectativas en un sector tradicionalmente transaccional y antes “aburrido”. Wifi gratis, Salas de espera impecables, personal uniformado, orden y silencio en los talleres, servicio de transporte en taxi o uber gratis, cafe premium gratis y hasta sonrisas por doquier, se nota que es un ambiente donde hay armonía y el colaborador es un cliente interno feliz.
Es muy agradable recibir el auto cubierto de protectores, se percibe una pequeña sensación de que es un auto otra vez “nuevo”.
Aprendizajes para otras marcas:
Transformar lo funcional en memorable: Cómo convertir un servicio aburrido y tedioso, necesario y recurrente en una bonita experiencia donde siempre hay detalles nuevos. Desde la llamada, hasta el sistema de citas, la app, los programas de paquetes y fidelizacion, todo detalle cuidado minuciosamente para ser medido por un sistema omnicanal que brinda información en todo momento.
El poder de los detalles no solicitados: Pequeñas sorpresas como el café gratis, pero no cualquier café, uno de altura y preparado con máquina especializada. El viaje gratis de regreso a casa (taxi o uber), las llamadas de información, los mensajes de texto, whatsapp, el uso de la tecnología para mejorar la experiencia de cada cliente, sin perder el toque humano, cercano, donde el asesor conoce el vehículo del cliente, tiene su historial y tiene un trato Uber-personalizado que le hacen sentir como si en verdad, fuéramos amigos.
Como un detalle adicional, que me pareció fuera de serie: En una ocasión, solicité el cambio de cita para mantenimiento de uno de mis autos, debido a complicaciones de salud. Mi sorpresa: el asesor encargado de mi cuenta me envía un mensaje al whatsapp deseándome pronta recuperación. Pequeños detalles que hacen la gran diferencia.
Construcción de relaciones a largo plazo: El valor de conocer profundamente al cliente y demostrar que en verdad importa. ¿Quién querrá cambiarse de taller y arriesgar su patrimonio si este taller lo tiene todo?
Conclusiones y Recomendaciones Estratégicas
Patrones de Éxito Identificados
Al analizar estas tres marcas muy diferentes, de alguna forma surgen ciertos patrones que podemos considerar principios universales de una experiencia de cliente excepcional, aplicable a casi cualquier negocio:
- Consistencia como base: Las tres marcas mantienen un nivel de calidad predecible que construye confianza.
- Amabilidad ridícula (personalización): Van más allá de usar el nombre del cliente; realmente entienden, conocen , ponderan y actúan según sus necesidades puntuales. (Menciono la palabra ridícula no como en forma peyorativa sino para expresar sorpresa)
- Buen balance entre tradición e innovación: Mantienen sus valores centrales mientras evolucionan y se adaptan a lo nuevo con las nuevas expectativas y tecnologías.
- Atención obsesiva al detalle: Reconocen que la percepción de calidad se construye en los pequeños momentos de interacción.
- Comunidad y pertenencia: Crean un sentido de identidad compartida entre sus clientes más leales, comunidades muy bien elaboradas.
Adicionalmente te comparto algunas recomendaciones accionables para cualquier Negocio
Mapear el viaje completo del cliente:
Buscar, identificar y analizar todos los puntos de contacto, no solo los evidentes
Determinar expectativas básicas en cada etapa y cómo superarlas con creatividad y empatía
Establecer métricas para evaluar cada interacción, medir sería el único camino para conocer si verdaderamente funciona toda la estrategia y buscar la mojara constante.
Humanizar cada interacción:
- Darle capacitación al personal para reconocer y responder a señales emocionales
- Permitir cierto grado de autonomía para resolver problemas en tiempo real (sobre todo para improvisar en tono)
- Eliminar guiones rígidos que obstaculicen conexiones auténticas
- Buscar la felicidad del cliente interno, seguramente reflejará la satisfacción y mejorará la experiencia del cliente externo.
Institucionalizar la innovación centrada en el cliente:
- Una buena idea podría ser instalar un sistema formal para tener y analizar feedback sin contaminaciones
- Crear espacios para que empleados de primera línea compartan ideas y discutirlas con alta gerencia
- Experimentar, atreverse, medir, pero buscar siempre las mejoras continuas (con base en los hallazgos)
- No improvisar mucho, tener todo fríamente calculado y ensayado, casi como una puesta en escena.
Diseñar momentos memorables:
- Identificar oportunidades para generar sorpresas positivas en el recorrido del cliente y amplificarlas
- Crear rituales de marca que los clientes sientan y los hagan suyos, no solo que los noten.
- Documentar y compartir historias de experiencias excepcionales
- Fijarse como otras empresas provocan esas emociones positivas, de pertenencia en los clientes para ponerlas en la escena del servicio como valor agregado.
Construir un ecosistema de valor:
- Desarrollar servicios complementarios que enriquezcan la experiencia básica, ir un poco más allá del detalle transaccional típico de las empresas.
- Formar alianzas estratégicas que amplíen la propuesta de valor en todo momento.
- Crear programas de fidelización que realmente reflejen las necesidades del cliente (medidas) y aplicadas con tanto tecnologia como trato humano.
- Usar todos los canales posibles para que podamos llegar a los diferentes arquetipos de clientes y así completar nuestro circulo de comunicación.
Reflexión Final
Las Expectativas ahora son Líquidas y esto nos demuestra que los clientes han evolucionado. Donde antes estaban en modo “comparación” de nuestros servicios solo exclusivamente con competidores directos, ahora con cada gran experiencia que tienen en cualquier industria.
Esto es una gran oportunidad para las empresas, de todo tamaño, que quieran distinguirse y empezar a ser las favoritas de su industria.
Casa Escobar, Universal Audio y Excell Automotriz han entendido que la verdadera diferenciación no está en el producto o servicio en sí, sino en cómo hacen sentir a sus clientes en cada interacción, donde seguramente seguirán siendo preferidos en su industria.
