Vivimos en una economía donde la experiencia es lo más importante, y poner a las personas en el centro, con empatía, es la mejor manera de destacar entre los saturados mercados. A medida que crece el interés por la experiencia del cliente, será clave cambiar la forma en que la medimos para ganar la confianza y lealtad tanto de clientes externos como nuestros clientes internos.
A medida que la comprensión de la experiencia del cliente (CX) evoluciona, los líderes empresariales de Latinoamérica están descubriendo que el NPS, aunque valioso, solo cuenta una parte de la historia.
«El NPS es como tomar la temperatura de un paciente; es un indicador importante, pero no te dice exactamente qué está causando la fiebre o cómo tratarla.» – Carlos Molina, Director de Experiencia de Cliente en Falabella
Este artículo explora un ecosistema más amplio de KPIs que, junto con el NPS, proporcionan una visión holística de la experiencia del cliente. Desde métricas específicas por canal hasta indicadores económicos y emocionales, veremos cómo las empresas líderes de Latinoamérica están ampliando su conjunto de herramientas de medición para comprender mejor y mejorar cada aspecto del viaje del cliente.
El panorama actual del NPS en Latinoamérica
El Net Promoter Score, creado por Fred Reichheld de Bain & Company en 2003, revolucionó la forma en que las empresas miden la lealtad del cliente con su sencilla pregunta: «¿Qué tan probable es que recomiende nuestra empresa/producto/servicio a un amigo o colega?» en una escala de 0 a 10.
En Latinoamérica, la adopción del NPS ha sido significativa. Según un estudio de Deloitte (2023), el 78% de las empresas medianas y grandes en la región utilizan el NPS como su principal KPI de experiencia del cliente.
Sin embargo, el mismo estudio reveló un dato revelador: solo el 32% de estas empresas consideran que el NPS por sí solo proporciona información suficiente para tomar decisiones estratégicas sobre mejoras en la experiencia del cliente.
Caso de estudio: Banco Galicia (Argentina)
En 2021, Banco Galicia enfrentaba un dilema interesante. Su NPS había mejorado constantemente durante tres años, alcanzando un impresionante 42 (muy por encima del promedio del sector bancario latinoamericano de 29). Sin embargo, la retención de clientes no mostraba una mejora proporcional.
«Teníamos promotores que nos daban 9 y 10 en NPS, pero luego descubrimos que estaban transfiriendo parte de sus operaciones a competidores digitales. El NPS no nos estaba mostrando esta vulnerabilidad.» – Martín Zarich, ex-CEO de Banco Galicia
Este caso ilustra perfectamente por qué necesitamos ampliar nuestro horizonte más allá del NPS.
Limitaciones del NPS
Antes de explorar métricas complementarias, es importante entender las limitaciones inherentes al NPS:
- Es una métrica de intención, no de comportamiento real: La disposición declarada a recomendar no siempre se traduce en recomendaciones efectivas.
- No proporciona el «por qué»: Aunque las preguntas abiertas de seguimiento pueden ayudar, el NPS por sí mismo no explica las razones detrás de las puntuaciones.
- No captura la experiencia completa del cliente: Se centra en la satisfacción general, pero no en aspectos específicos de la experiencia.
- Sensibilidad cultural: En Latinoamérica, factores culturales como la cortesía pueden inflar artificialmente las puntuaciones de NPS.
- Poco granular para mejoras operativas: No indica qué procesos específicos o puntos de contacto necesitan mejoras.
Como señala el Dr. Marcelo Barrios, reconocido consultor de CX en Chile:
«El NPS es como una fotografía panorámica de un paisaje; te da la vista general, pero necesitas hacer zoom en áreas específicas para realmente entender los detalles.»
Construyendo un ecosistema de métricas complementarias
La verdadera magia ocurre cuando el NPS se combina con otras métricas para crear un ecosistema integrado de medición. Aquí presentamos las métricas complementarias más valiosas, organizadas por categorías:
1. Métricas de esfuerzo y fricción
Customer Effort Score (CES)
Esta métrica evalúa cuánto esfuerzo debe realizar un cliente para completar una interacción. Típicamente se mide con la pregunta: «¿Qué tan de acuerdo está con la siguiente afirmación: La empresa hizo fácil para mí resolver mi problema»? (escala de 1-7).
El CES ha demostrado ser un excelente predictor de la lealtad, especialmente en servicios donde la facilidad es primordial. Un estudio de Gartner encontró que el 96% de los clientes que experimentan interacciones de alto esfuerzo se vuelven desleales, en comparación con solo el 9% de aquellos que tienen experiencias de bajo esfuerzo.
Caso práctico: Avianca
Tras su reestructuración en 2021, Avianca implementó el CES para medir la facilidad de uso de su nuevo sitio web y aplicación. Descubrieron que, aunque los clientes valoraban positivamente las nuevas funcionalidades (reflejado en un buen NPS), el esfuerzo requerido para navegar e encontrar estas funciones era alto.
«El CES nos permitió identificar que estábamos añadiendo características que los clientes querían, pero las estábamos haciendo difíciles de encontrar. Nuestro NPS era bueno, pero el CES nos mostró que teníamos un problema de usabilidad.» – Laura Gómez, VP de Producto Digital en Avianca
Después de rediseñar la navegación basándose en los hallazgos del CES, vieron una reducción del 34% en llamadas al centro de contacto relacionadas con problemas de navegación web.
Time To Resolution (TTR)
Esta métrica mide el tiempo total que toma resolver un problema del cliente, desde el primer contacto hasta la resolución final. El TTR es particularmente valioso para operaciones de servicio al cliente y soporte técnico.
Tabla: Comparativa NPS vs CES vs TTR
NPS (Net Promoter Score) mide la lealtad del cliente mediante la probabilidad de recomendación. CES (Customer Effort Score) evalúa cuán fácil fue para el cliente resolver un problema. TTR (Time to Resolution) indica el tiempo promedio que tarda en resolverse una solicitud. Juntos ofrecen una visión completa de CX.
| Métrica | Qué mide | Mejor para | Limitaciones |
| NPS | Lealtad y disposición a recomendar | Visión general y benchmark | No proporciona detalles específicos |
| CES | Facilidad de interacción | Identificar fricciones específicas | Menos efectiva para experiencias placenteras |
| TTR | Eficiencia en resolución | Operaciones de servicio al cliente | No mide la calidad de la resolución |
2. Métricas emocionales
Customer Satisfaction Score (CSAT)
El CSAT mide la satisfacción del cliente con una interacción específica, típicamente en una escala de 1-5 o 1-7, donde 5 o 7 es «muy satisfecho». A diferencia del NPS que mide la relación general, el CSAT se enfoca en transacciones individuales.
Índice de Sentimiento del Cliente (CSI)
El CSI analiza las emociones expresadas en feedback textual usando análisis de sentimiento. Esta métrica aprovecha la inteligencia artificial para evaluar automáticamente comentarios abiertos, chats, redes sociales y otras fuentes textuales.
Caso de estudio: Natura (Brasil)
Natura, el gigante cosmético brasileño, implementó en 2022 un sistema de análisis de sentimiento para evaluar las emociones expresadas por sus clientes en redes sociales, reseñas de productos y chats de servicio al cliente.
Este sistema identificó que, aunque los productos recibían calificaciones positivas (buen NPS), había frustración consistente con el proceso de devolución. El análisis de sentimiento reveló palabras como «complicado», «confuso» y «tedioso» asociadas con las devoluciones.
«El análisis de sentimiento nos permitió descubrir un punto débil que no estábamos capturando con nuestras encuestas tradicionales. Muchos clientes simplemente no completaban el proceso de devolución en lugar de quejarse formalmente.» – Camila Bacciaglgupi, Directora de Experiencia de Cliente en Natura
Natura rediseñó su política y proceso de devoluciones basándose en estos hallazgos, lo que resultó en un aumento del 28% en la retención de clientes que habían experimentado problemas con productos.
3. Métricas económicas y de valor
Customer Lifetime Value (CLV)
El CLV estima el valor total que un cliente generará durante toda su relación con la empresa. Esta métrica financiera conecta directamente la experiencia del cliente con los resultados empresariales.
Tasa de Retención de Clientes (CRR)
La CRR mide el porcentaje de clientes que permanecen con la empresa durante un período específico. Es una medida directa de la lealtad real (no solo declarada).
Return on Experience Investment (ROXI)
El ROXI mide el retorno financiero de las inversiones en mejoras de la experiencia del cliente. Se calcula comparando los costos de implementación de mejoras CX con los beneficios financieros resultantes (aumento de ventas, reducción de churning, etc.).
Caso de estudio: Mercado Libre
Mercado Libre, el gigante latinoamericano de comercio electrónico, desarrolló un sofisticado modelo ROXI en 2023 para evaluar sus inversiones en experiencia del cliente.
El equipo de CX de Mercado Libre descubrió que las mejoras en la experiencia de «última milla» (entrega final) generaban un ROXI 3.4 veces mayor que las mejoras en la experiencia de navegación del sitio web, a pesar de que ambas recibían puntuaciones similares en encuestas NPS.
«El ROXI nos ayudó a priorizar nuestras inversiones en CX de una manera que realmente impactaba nuestros resultados financieros. Nos mostró que algunas mejoras que parecían menos importantes según el NPS en realidad estaban impulsando significativamente la retención y el valor del cliente.» – José Varela, Director de Estrategia CX en Mercado Libre
Como resultado, Mercado Libre redirigió parte de su presupuesto 2024 hacia mejoras logísticas, lo que condujo a un aumento del 22% en la frecuencia de compra entre clientes recurrentes.
4. Métricas específicas por canal y touchpoint
Digital Experience Score (DXS)
El DXS evalúa específicamente la experiencia en canales digitales, considerando factores como usabilidad, rendimiento, diseño y funcionalidad.
First Contact Resolution (FCR)
El FCR mide el porcentaje de problemas de clientes resueltos en el primer contacto, sin necesidad de seguimiento. Es particularmente relevante para centros de contacto y soporte técnico.
Métricas de UX: Task Completion Rate (TCR)
El TCR mide la capacidad de los usuarios para completar tareas específicas en interfaces digitales. Es más granular que el NPS o CSAT y proporciona insights accionables para equipos de producto y UX.
5. Métricas proactivas y predictivas
Customer Health Score (CHS)
El CHS es una métrica compuesta que evalúa la «salud» general de la relación con un cliente utilizando múltiples indicadores como uso del producto, engagement, soporte requerido y valor generado. A diferencia del NPS que es declarativo, el CHS se basa en comportamientos reales.
Predictive NPS (pNPS)
El pNPS utiliza modelos de machine learning para predecir las puntuaciones de NPS futuras basándose en patrones de comportamiento, evitando la necesidad de constantes encuestas.
Caso práctico: Bancolombia
Bancolombia desarrolló en 2023 un sofisticado modelo de Customer Health Score que incorpora más de 50 variables comportamentales, transaccionales y de engagement para predecir qué clientes están en riesgo de abandono antes de que muestren signos evidentes.
«Nuestro modelo CHS nos permite ser proactivos en lugar de reactivos. En lugar de esperar a que un cliente nos dé una puntuación baja en NPS o, peor aún, simplemente se vaya, podemos identificar señales tempranas de insatisfacción y actuar.» – Andrés Restrepo, Director de Analytics en Bancolombia
El sistema alerta automáticamente a los gestores de clientes cuando el CHS cae por debajo de ciertos umbrales. En un piloto con 100,000 clientes, esta aproximación proactiva redujo la tasa de abandono en un 31% en comparación con el grupo de control.
Implementando un ecosistema de métricas en tu organización
Ahora que hemos explorado las métricas más valiosas, ¿cómo implementarlas de manera efectiva? Aquí tienes una guía paso a paso:
1. Mapea el journey del cliente
Antes de seleccionar métricas, es fundamental comprender todas las etapas del viaje del cliente. Para cada etapa y punto de contacto, identifica:
- ¿Qué espera el cliente?
- ¿Qué problemas potenciales podrían surgir?
- ¿Qué emociones están en juego?
2. Selecciona métricas adaptadas a cada touchpoint
No todas las métricas son apropiadas para cada punto de contacto. Una estrategia efectiva podría incluir:
- NPS: Como métrica relacional global (trimestral o semestral)
- CSAT: Para interacciones específicas (inmediatamente después)
- CES: Para procesos donde la facilidad es clave (soporte, checkout)
- TTR: Para servicios de resolución de problemas
- Métricas UX: Para interfaces digitales
3. Establece una cadena de causalidad
Conecta tus métricas operativas con los resultados empresariales mediante relaciones causales validadas. Por ejemplo:
- Mejora en CES → Reducción en llamadas de soporte
- Reducción en llamadas → Reducción de costos operativos
- Mejora en FCR → Aumento en CSAT
- Aumento en CSAT → Mejora en retención
- Mejora en retención → Aumento en CLV
4. Utiliza tecnología para integrar datos
Un ecosistema efectivo de métricas requiere la integración de datos de múltiples fuentes. Considera:
- Plataformas de Voice of Customer (VoC)
- Herramientas de análisis de texto y sentimiento
- Plataformas de visualización de datos
- Modelos predictivos
5. Democratiza el acceso a los insights
Para que las métricas impulsen cambios reales, los insights deben ser accesibles para todos los niveles relevantes de la organización:
- Dashboards ejecutivos para liderazgo
- Reportes operativos para gerentes de línea
- Alertas en tiempo real para personal de primera línea
Caso de estudio: Despegar.com
Despegar.com, la agencia de viajes online líder en Latinoamérica, implementó en 2022 un ecosistema integrado de métricas que denominaron «Experiencia 360°». Este sistema conecta:
- NPS relacional: Medido trimestralmente
- CSAT transaccional: Después de cada reserva, modificación o cancelación
- CES: Para procesos específicos como cambios de reserva
- Digital Experience Score: Para evaluar la experiencia web y móvil
- Análisis de sentimiento: Aplicado a reseñas, redes sociales y transcripciones de llamadas
- Customer Lifetime Value: Conectado con todas las métricas anteriores
«Lo revolucionario no fueron las métricas individuales, sino cómo las interconectamos para crear una visión verdaderamente holística. Podemos ver, por ejemplo, cómo cambios en el CES impactan el CLV a largo plazo.» – Gabriela Pineda, CXO de Despegar.com
Este enfoque integrado permitió a Despegar identificar que, aunque su app móvil recibía un NPS similar al sitio web, el CLV de los usuarios móviles era un 23% mayor debido a tasas de recompra superiores. Esto llevó a una redistribución de recursos hacia la experiencia móvil.
El futuro de la medición de CX en Latinoamérica
A medida que avanzamos hacia 2025 y más allá, varias tendencias están configurando el futuro de la medición de la experiencia del cliente en la región:
1. Medición contextual y personalizada
Las empresas están abandonando las encuestas genéricas en favor de preguntas adaptadas al contexto específico del cliente, su historia con la empresa y el punto específico del journey.
2. Medición pasiva y no intrusiva
El uso de técnicas que no requieren la participación activa del cliente está en aumento:
- Análisis de comportamiento en sitios web y aplicaciones
- Reconocimiento de emociones en llamadas de voz
- Análisis de patrones de uso y transacciones
3. Integración de datos estructurados y no estructurados
La combinación de métricas cuantitativas tradicionales con análisis cualitativo de fuentes no estructuradas (comentarios abiertos, redes sociales, grabaciones de llamadas) proporciona una visión más completa.
4. Medición predictiva y prescriptiva
Más allá de medir lo que ya ocurrió, las empresas líderes están desarrollando sistemas que predicen problemas futuros y recomiendan acciones específicas.
«El santo grial de la medición CX no es solo saber qué está pasando o incluso por qué está pasando, sino qué va a pasar y qué debemos hacer al respecto.» – Daniel Martínez, Director de Customer Intelligence en BBVA México
Conclusión: Hacia una visión holística de la experiencia del cliente
El NPS ha sido y seguirá siendo una métrica valiosa en el arsenal de CX de cualquier empresa. Sin embargo, las organizaciones que realmente desean destacarse en experiencia del cliente están adoptando un enfoque más matizado y multidimensional.
Como hemos visto a través de los casos de estudio de empresas líderes en Latinoamérica, el poder real reside en la combinación estratégica de múltiples métricas que, juntas, proporcionan una visión holística del viaje del cliente.
Este enfoque integrado permite:
- Identificar problemas específicos que el NPS por sí solo podría ocultar
- Priorizar inversiones basadas en impacto real, no solo percepciones
- Actuar proactivamente antes de que los problemas escalen
- Conectar la experiencia del cliente directamente con resultados empresariales
El futuro pertenece a las organizaciones que van más allá del NPS para crear un ecosistema de métricas interconectadas que capturen cada aspecto de la experiencia del cliente, desde lo funcional hasta lo emocional, desde lo transaccional hasta lo relacional.
Como resumió perfectamente Ana María Torres, reconocida consultora de CX en Colombia:
«El NPS te dice si tus clientes te aman. Las métricas complementarias te dicen por qué te aman, dónde podría enfriarse ese amor, y qué hacer para mantener la llama viva.»
Referencias y recursos adicionales
- The Ultimate Question 2.0: How Net Promoter Companies Thrive in a Customer-Driven World – Fred Reichheld
- Forrester Customer Experience Quality Index (2023)
- Harvard Business Review: «The New Metrics of Customer Experience» (2022)
- McKinsey: «La revolución de la experiencia del cliente en Latinoamérica» (2023)
- Asociación CXLA – Centro de Recursos de Experiencia de Cliente
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